O NOVO NÃO ELIMINA O PASSADO: MUDANÇAS NO HÁBITO DE CONSUMO PODEM COEXISTIR COM A PADARIA TRADICIONAL

As notícias de inovação na indústria de alimentos são precursoras: proteína na água, na cerveja, na ciabatta, no risoto e nos snacks. Creatina até na bananinha. Refrigerante com prebióticos. Quando produtos tão diferentes começam a carregar atributos que, até pouco tempo atrás, estavam concentrados nas lojas de suplementos, é porque alguma coisa mudou. E não foi apenas na indústria, mas na casa do consumidor.

Durante duas importantes feiras deste ano, a Naturaltech e a FIPAN, observamos a incorporação da fu ncionalidade aos alimentos do cotidiano. Proteínas, fibras, creatina, prebióticos, vitaminas e compostos bioativos aparecem agora em refeições, bebidas, snacks, pães, massas, biscoitos e chás. Em outras palavras: o consumidor não quer necessariamente mudar tudo o que come. Ele quer encontrar novas entregas naquilo que já faz parte da sua rotina.

O saudável veio para ficar e pode ser mais simples do que você imagina

E talvez esteja aí uma das grandes oportunidades para a panificação. Não estou dizendo que precisamos retirar o pão francês da loja para colocar um pão proteico no lugar. Muito pelo contrário: os indicadores de performance apurados pelo Instituto de Desenvolvimento das Empresas de Alimentação (Ideal) mostram que, de janeiro a maio de 2026, o volume comercializado de pão francês cresceu 3,10%, enquanto seu faturamento avançou 7,31%. O tradicional continua importante e continuará. A questão é entender que o consumidor que compra pão francês também pode querer um pão de fermentação natural, um produto sem lactose, uma sobremesa sem adição de açúcar ou um lanche com maior teor de proteína.

Dentro de uma mesma família existem hábitos diferentes. O pai quer uma coisa, a mãe prefere outra e os filhos podem desejar algo completamente diferente. Há ainda quem tenha restrições alimentares, quem tenha optado por uma alimentação vegetariana ou vegana e quem simplesmente esteja tentando comer melhor. São produtos complementares e, principalmente, includentes.

A padaria precisa estar preparada para vender para essa mesa heterogênea. E não estamos falando de uma moda isolada. A pesquisa Mintel Bakery Brasil 2026 aponta que 92% dos consumidores consideram a saudabilidade importante na compra de panificados, sendo esse o segundo atributo mais associado à qualidade, atrás apenas do frescor. Outros 70% demonstram interesse em novas versões de produtos tradicionais.

Esse último número merece atenção. Talvez a inovação não precise começar com algo que seu cliente nunca viu. É muito mais fácil ele compreender um produto que já conhece com uma nova proposta: um pão enriquecido com proteína, uma sobremesa com fruta natural e sem adição de açúcar, um pão francês com fermentação natural. A familiaridade diminui a barreira da experimentação. A própria Naturaltech mostrou esse movimento ao apresentar alimentos funcionais em formatos reconhecíveis pelo consumidor, preservando referências e rituais de consumo que ele já possui.

Mas existe uma pegadinha nessa história: saudável não pode ser sinônimo de propriedades organolépticas ruins, porque para comer é preciso gostar do sabor, da textura, do odor, da palatabilidade. A mesma pesquisa da Mintel aponta que 82% dos consumidores consideram a textura tão importante quanto o sabor em doces e sobremesas. E quem trabalha com produção sabe que colocar uma tendência na prática não é simplesmente acrescentar um ingrediente na receita.

Mais proteína pode significar menos maciez e volume. Menos açúcar pode gerar perdas sensoriais. Mais grãos especiais podem reduzir a tolerância do processo. Um rótulo mais limpo pode trazer desafios de shelf life. Não há dúvidas de que a inclusão de proteínas, fibras e outros ingredientes funcionais interfere em características como sabor, textura, expansão, viscosidade e estabilidade. Por isso, inovação sem técnica pode virar desperdício, se não for conduzida com apoio técnico. 

O desafio é conseguir fazer um pão enriquecido com proteína continuar macio e gostoso. Desenvolver uma sobremesa com menos açúcar que ainda provoque aquele “eu mereço”. Trabalhar com ingredientes brasileiros (castanhas, frutas e sabores regionais) não apenas porque estão na moda, mas porque fazem sentido na receita e criam identidade. Na verdade, sua equipe de produção tem dificuldades para realizar essas equalizações porque eles não foram treinados para isso, mas com o apoio da consultoria o processo é acelerado e sua produção ajustada para comportar diferentes características de mix. Produz porque é inovador. Vende porque é gostoso e faz bem. 

E se você não consegue produzir tudo isso internamente? Terceirize. Procure fornecedores, parceiros e especialistas. Comece com dois produtos. Comece com um. Não deixe aquilo que você ainda não consegue fazer impedir aquilo que já pode começar.

O produto pode ser maravilhoso, gostoso e ainda fazer bem para a saúde. Mas o cliente sabe disso? Aqui chegamos a outro problema que tenho observado nas padarias: muitas vezes existe um bom produto, mas ninguém contou isso para o consumidor. É essencial sinalizar claramente quais produtos da sua loja são sem lactose, sem adição de açúcar ou possuem maior teor de proteína. Se você trabalha com fermentação natural, isso está sendo comunicado? Ou a informação está escondida em uma ficha técnica que o consumidor nunca verá? 

Um dado interessante da Mintel ajuda a explicar essa necessidade: 32% dos consumidores apontam a fermentação natural como um indicador de qualidade. Observe que eu disse fermentação natural. “Massa madre” é um termo conhecido por quem está dentro do nosso setor, mas “fermentação natural” praticamente se explica sozinho. 

Comunicar é tão importante quanto produzir

Comunicação também é facilitar o entendimento. E ela precisa acontecer no digital e dentro da loja. Sinalize os diferenciais dos produtos, mas também os serviços. Sua padaria faz coffee break? Atende empresas? Produz para festas e eventos? Isso está visível para quem entra na loja? Use de todas as possibilidades de canais na loja, seja por peças físicas como cartazes, wobbler para fixação nas prateleiras, jogos americanos em papel personalizados para as mesas ou por peças digitais, como telas rotativas para televisão. 

Ao mesmo tempo, não adianta caprichar no cartaz e desaparecer quando o consumidor pega o celular. Os indicadores de janeiro a maio acendem um alerta importante: o fluxo de clientes caiu 2,31%, depois de ter crescido 4,23% no mesmo período de 2025. E essa disputa pelo consumidor não acontece apenas entre a sua padaria e a padaria da esquina. A concorrência está no marketplace, nos aplicativos, nos supermercados, nas lojas de conveniência e até no pequeno produtor que trabalha de casa, mas faz uma excelente comunicação digital.

Sem querer ser repetitivo, ainda fico surpreendido com a quantidade de empresas que não possuem uma estrutura minimamente organizada de venda online. Para quem viveu a época do tele-pão, quando o pedido chegava pelo telefone fixo e alguém precisava anotar endereço, produto e forma de pagamento no papel, chega a ser curioso dizer que delivery hoje é complicado. Temos ferramentas muito mais intuitivas, pagamentos digitais e diferentes possibilidades logísticas. O que você precisa é de agir. 

“Mas eu quero o cliente dentro da minha loja.” Eu também quero. Mas, se ele decidiu comprar pelo celular, a escolha deixou de ser entre entrar ou não na sua padaria. A escolha passou a ser comprar de você ou comprar de outra pessoa.

A economia explica tudo, mas não pode ser muleta

Nos cinco primeiros meses de 2026, o setor faturou R$71,98 bilhões, R$2,26 bilhões acima do mesmo período de 2025. Porém, o crescimento percentual das vendas foi de apenas 3,24%, contra 9,35% no mesmo período do ano anterior. Além disso, 25,45% das empresas pesquisadas registraram queda nas vendas.

É fácil olhar para esse cenário e colocar toda a responsabilidade na economia, nos juros ou no poder de compra. Evidentemente, tudo isso influencia o negócio. Mas faço uma provocação: nós estamos com uma performance pior somente porque o mercado está mais difícil ou porque ainda estamos demorando para reagir às mudanças desse mercado?

Em praticamente todo segmento existem empresas sofrendo enquanto outras crescem. O mercado não distribui resultado de maneira igual porque as empresas também não respondem às mudanças da mesma maneira. E aqui está o ponto central desta conversa. A padaria tradicional é boa? Claro que é. O pão francês continuará sendo importante? Os números mostram que sim. Mas tradição não pode ser confundida com inércia.

Você não precisa transformar sua loja inteira amanhã. Talvez precise apenas olhar para o que já vende e perguntar: como posso entregar mais valor para o consumidor que existe hoje? Pode ser sinalizando melhor um atributo que seu produto já possui, criando uma versão de um campeão de vendas, introduzindo uma pequena linha funcional, revendo a exposição, terceirizando produtos que não consegue fabricar, estruturando o delivery ou melhorando sua comunicação.

Se você já entendeu que precisa agir, mas ainda tem dúvidas de como realizar, te convido a conhecer o Ideal Mentoria, produto digital 100% aplicável em qualquer local do Brasil, em uma jornada virtual com orientações personalizadas para sua demanda, tais como sobre como recompor sua performance de vendas, ticket médio e como se reposicionar no mercado diante dos hábitos de consumo. Acesse o QR Code e saiba mais. 

O consumidor está mudando. A pergunta não é se todas as tendências permanecerão, porque certamente algumas não permanecerão. A pergunta é: enquanto o mercado se movimenta, você pretende assistir ou participar desse movimento?

Boa sorte, boas vendas! Nos vemos na próxima edição.