CLIENTE MÚLTIPLO: VENDA MAIS APROVEITANDO OS DIFERENTES MOMENTOS DE CONSUMO

Para manter o faturamento de um negócio, ou até mesmo aumentá-lo, é essencial que os gestores ampliem sua visão no que diz respeito a comportamento e tendências de consumo. Muitas vezes, o empresário se atém apenas ao aspecto econômico e a única preocupação dele é se as pessoas estão consumindo mais ou menos. A princípio, esse pensamento parece óbvio. Afinal, se as pessoas estão consumindo mais, vende-se mais. Se o consumo caiu, as vendas também caem. A verdade é que o comportamento do consumidor é muito mais complexo que isso e é preciso que nos aprofundemos mais sobre os como as pessoas estão realizando suas compras para que a gente consiga romper esse pensamento simplista e gerar mais vendas (mesmo que o cenário pareça desfavorável).

Primeiramente, quero analisar alguns números e mostrar que de fato o quadro geral é bastante desafiador. De acordo com dados do Instituto de Desenvolvimento das Empresas de Alimentação, houve crescimento de vendas, por trimestre, de 19,11% (1º tri), 20,61% (2º tri), 18,27% (3º tri) e 15,20% (4º tri), com média nominal de aumento de vendas de 18,30% na performance comparativa de 2022 frente a 2021. Entretanto, em uma perspectiva de faturamento para 2023, é plausível que o percentual de crescimento seja menor, variando entre 9 e 12%. Apesar de não ser possível exata previsibilidade devido às questões econômicas e políticas que irão se desenrolar nos próximos meses, é uma visão otimista e talvez ilusória aguardar crescimento no mesmo percentual de 2022.

Isso se deve, principalmente, ao fato que os novos hábitos de consumo estão consolidados e não mais em transição de comportamento. Exemplo: em 2021 e 2022 havia uma possibilidade do home office como modelo de trabalho. Em 2023 o home office é real, com regras mais definidas e claras. O mercado se reorganizou ao novo cenário e esses reajustes são tangíveis.

Fato é que, mesmo com um cenário menos animador, as pessoas continuam consumindo. As pessoas não param de comer, mas mudam as marcas, os produtos, os momentos e o volume de compras. Prova disso aconteceu na pandemia e na sequência as crises econômicas (alta da inflação e guerra na Ucrânia), que bagunçaram um pouco o jogo já conhecido e aceleraram algumas tendências, como o aumento da venda online, a busca por preços melhores e a aceleração do omnichannel (que mescla o físico e o online, de forma a oferecer uma experiência integrada). Ou seja: um mesmo consumidor pode comprar de diferentes maneiras e com diferentes motivações e é preciso que o seu negócio esteja preparado para os diferentes momentos de compra deste cliente.

O modelo mais clássico, a venda presencial, continua em alta e possivelmente nunca será substituído. Números do Instituto de Desenvolvimento das Empresas de Alimentação mostram que 22,1% da população brasileira passa pelas padarias e confeitarias diariamente e o fluxo de clientes fechou o ano de 2022 com crescimento de 3,59% no comparativo ao ano anterior. Mesmo que não seja uma retomada do fluxo como era antes da pandemia, ainda é um número muito considerável.

E, na loja, um dos pontos de maior impacto é o atendimento diferenciado, oferecimento de compras sob medida, produção de conteúdo na internet sobre seus produtos e sua marca, promoções, cashbacks e clubes de compras. A questão da experiência também conta: as pessoas ficaram muito tempo em casa por conta da pandemia e agora querem aproveitar os espaços de lazer e consumo. Ainda que o consumidor queira economia, há espaço também para a indulgência, para as compras com felicidade. E é aí que a sua loja pode se destacar. Por isso, em 2023 há uma expectativa de boom na área de serviço, pois as pessoas querem viajar mais, irem mais em restaurantes, saírem mais e aproveitar a vida.

Mas, se por um lado a pandemia fez o cliente sentir saudade do mundo lá fora, a crise sanitária também mostrou como a experiência de compra online pode ser uma ótima opção. Prova disso são as compras no atacarejo online. Além do preço igual ao do atacarejo em loja física, a modalidade traz a facilidade de comparar preços pelo celular, sentado em casa e mesmo fora do horário de expediente da loja. Se somado o custo de ir até uma loja física (deslocamento) e o tempo gasto, é mais uma razão provável de o cliente estar migrando alguns momentos de compra para o perfil de serviço online de entrega de pedidos com suporte de um comprador responsável pela seleção de produtos e entrega.

A facilidade de acesso que o online traz colabora para o comparativo de preço, fazendo com que as compras online sejam uma boa escolha em diversos momentos de consumo. A experiência de ir na loja é insubstituível, mas o cliente não consegue ter isso todos os dias, seja por tempo ou por uma questão financeira. Nesse sentido, algumas boas estratégias são: atualizar seu cardápio digital analisando as métricas de vendas (curva ABC ou lista de produtos mais vendidos) da loja física; cadastrar a empresa no Whatsapp Business (com uso das funções cardápio, mensagens automáticas e tags de atendimento) e crie e aplicar de forma recorrente uma ação de anúncios com foco em até 10km da loja.

Unindo as duas experiências, o físico e o online, uma realidade que há muito tempo deixou de ser tendência e se tornou comportamento crescente é a do omnichannel – diferentes canais de vendas integrados, de forma a oferecer uma experiência fluida no que tange à comunicação e vendas. Uma das grandes vantagens é justamente oferecer várias opções de compra, como por exemplo, fazer a pesquisa no aplicativo, adquirir o produto pelo site, escolher na loja e fazer o pagamento da forma que quiser. O ambiente físico e o digital são igualmente importantes para as empresas que querem se destacar em 2023 e nos próximos anos. 

Números mostram que os países que não desenvolveram o omnichannel sofreram uma queda ainda maior no consumo. Segundo o relatório Omnichannel Latam, com os preços da FMCG (fast moving consumer goods – produtos de giro rápido, numa tradução livre) 30% mais elevados graças à inflação, o número de canais diferentes visitados para compras aumentou 14% em relação a 2021, na América Latina.

E, engana-se quem pensa que só grandes empresas podem implementar este modelo de venda. Com ferramentas gratuitas, ou com valores acessíveis, já é possível integrar o universo online à loja física e vender mais. Uma dessas ferramentas é o Goomer, que permite à empresa disponibilizar um cardápio com fotos, descrição dos produtos e valores. Assim, o cliente realiza a compra, finaliza no WhatsApp e retira na loja. Já o próprio WhatsApp Business oferece diversas opções de respostas automáticas e lojinha dentro do aplicativo, o que pode facilitar muito o atendimento virtual ao seu cliente. Isso sem falar das áreas de venda do Facebook, Instagram e dos totens de autoatendimento que muitos sistemas gerenciais já estão oferecendo para os clientes. 

Outra dica é manter uma rotina de pós-vendas para que a boa experiência se mantenha mesmo após o cliente ter efetuado a compra. Isso também ajuda a enxergar o que está funcionando, o que precisa ser melhorado e aperfeiçoar sua estratégia omnichannel. Manter as informações atualizadas para que o cliente não se frustre também é um ponto a ser considerado. É essencial conferir os estoques ou disponibilidade de produtos na loja para que a informação seja transmitida corretamente no ambiente online. Realizar uma compra para depois descobrir que o produto acabou pode fazer com que o seu cliente saia e não volte mais.

Além de canais de compra, também é preciso se atentar às diferentes motivações de compra dos clientes. Uma das formas é a compra baseada em economia. De acordo com relatório da Consumer Insights, da Kantar, a alta inflação dos preços em 2022 fez com que os consumidores reduzissem as “compras do mês”. Além da inflação, os juros e a crise do custo de vida também contribuem para este cenário. Esses pontos fazem com que haja uma maior comparação do custo-benefício e um olhar para a questão de preço. Assim, uma forma de atrair esses clientes passa pela oferta de benefícios, promoções, cupons de desconto ou dias da semana com ofertas específicas. Só é preciso cuidado para que isso não atrapalhe seus lucros e comprometa as margens.

Responda com sinceridade: o que você tem feito para atrair o cliente a gastar na sua loja? Que opções você tem para arrancar um sorriso do rosto do consumidor e, ao mesmo tempo, lucrar? Quais experiências insubstituíveis você oferece? São perguntas importantes que devem fazer parte da sua estratégia, caso você deseje que o cliente gaste mais em sua loja. Portanto, não cabe mais atualmente apostar apenas na estratégia A ou B. Para vender em um mundo com cada vez mais concorrência e desafios, é preciso entender que o mesmo consumidor pode assumir diferentes formas de consumo e cabe à sua empresa se adaptar para vender em todas (ou maioria) as situações. 

Espero que essas dicas tenham te ajudado e que te motivem a seguir pensando em caminhos para o desenvolvimento do seu negócio. Inclusive, muitas outras dicas estão no ebook gratuito de indicadores de performance do mercado de panificação e confeitaria, disponível aqui no nosso site. Nos acompanhe também pelas redes sociais e te vejo em breve com mais conteúdos imperdíveis.